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如何做明年的百度推廣效果預估及投放預算規劃?

云南巨人财富安全吗 www.kytey.icu 發布時間:2017-02-05 16:07:46 點擊率:

#云南巨人财富安全吗作者注#

這篇文章,原稿寫于2014年10月份,主要針對2015年度投放進行預測,確定投放規模及投放計劃。

兩年后的今天再看這篇文章,發現其實當時自己的考慮過于簡單,很多因素沒有涉及,諸如新婚人口數,二胎申報家庭數,不孕不育人群發病率,人群受教育程度及年齡段的變化等等。雖然如此,但還是想把這篇文章分享出來,給大家一些方向上的參考。

為了閱讀起來無障礙,暫時把時間都改成適用于現在的日期。

#云南巨人财富安全吗趙國棟曰#

文章中進行效果預估的思路值得借鑒,不僅僅用于次年投放計劃,也可用于平日投放方案制定、競爭對手分析等等行動中。同時,思路可用于數據分析。

 

年度

原始消費

點擊

咨詢

預約

就診

點擊轉咨詢

咨詢轉預約

就診率

就診成本

均價

2012

5131348

212374

14602

5344

3958

6.88%

36.60%

74.06%

1296

24.16

2013

5407305

205585

14094

5507

3105

6.86%

39.07%

56.38%

1741

26.30

2014

6262591

237831

14799

5519

3783

6.22%

37.29%

68.55%

1655

26.33

上圖為1-9月數據,所有數據已做處理,不代表真實數據水準。

2017年投放預測

2017年,整體投放情況,我們根據南京當前投放在市場的占比情況分成3個層次:

1、投放維穩,保持2016年投放水平,所有推廣投入僅保證正常投放,不與同行產生激烈競爭(保證人均成本)

2、在江蘇同行中,占有優勢排名,打壓南京A醫院、南京B醫院等同行醫院

3、在江蘇市場投放的同行中,占優勢排名,與上海A醫院、上海B醫院等醫院進行直接競爭,保證江蘇市場的優勢排名

下面就從上述的3個層次簡單的說一下預算計劃及可產生轉化。

1、投放維穩

2015年相比2014年投放費用相比上升7.3%,2016年1-9月份投放費用相比2015年1-9月份上升15.8%,這三年中,每一年相比前一年推廣投入都呈現上升。

2015年費用上升主要由于移動搜索與PC搜索分離,移動搜索檢索量整體上升,再加上市場自然因素,整體投入上升。

2016年則由于新進同行加入,整體競爭情況加劇,導致費用上揚較多。

2017年,區域性醫院諸如泰州A醫院、鹽城B醫院、宿遷C醫院、蘇州D醫院等均會加大投入(目前已加大投入,區域排名非常高),預計2017年推廣費用至少上揚20% 。  

2016年整體投放費用是860W,故2017年投放費用為860W*(1+20%)≈1030W 。

而SEO部分,我們今年投入部分主要為新聞源、快速排名,同時還有移動手機號碼抓取部分,該部分每月投入約16500元,全年預計20W。

點擊均價方面,3年基本持平,但里面的影響因素在這里略做闡述,2015年移動分列,移動端點擊初顯端倪,2016年移動端的量則大幅超越PC端,達到PC端的1.5-2倍以上。

故在消費上升的情況下,點擊均價基本維持不變(移動端均價較低),但今年目前呈現在我們面前的是PC端價格持續走高,移動端競爭越演越烈。

所以明年的單價在預估至少上升5元/次,達到32以上(目前10月份主賬戶均價已經達到40+)

這里按照1050W年推廣費用,33元/次點擊均價計算,月度點擊量預計在26500次。

而在這三年里面,咨詢率呈現下降,明年咨詢率預計在5.8-6%左右。預約率可發現,三年基本變化不大,維持在37%左右。就診率則變化較大,取60%就診率,這樣預估月就診量為10500000/12/33*5.9%*37%*60%≈350,年度就診在4200人左右。

2、在江蘇同行中,占有優勢排名

在2016年,依據同行排名以及客服所提供的信息,X醫院當前百度網絡投放已達到100W/月的數量級。

在2017年,Y醫院將依托已經擁有的1年多的市場沉淀,勢必會擴大網絡投入,這樣將會進一步刺激X醫院及整個江蘇不孕不育的市場投放,整體費用上揚如上文預估至少在20%以上,此時X醫院的投入將達到120W/月。

Y醫院在2016年整體月投入在60W/月左右,在擁有市場沉淀后,2017年勢必擴大投入,將增持市場份額,可能達到與X醫院相同水平或略有不足。

而在此基礎上,若Z醫院想要占有江蘇同行中的優勢排名,勢必將擴大很大一部分費用用來搶占排名,就2016當前情況來看,排名上升1位,點擊均價的增幅在5%以上,但點擊量增加則微乎其微,每天預計可增加點擊量僅50左右(2016年曾做過階段性測試投放)

若按照此種情況進行推算,轉化率保證不變的情況下,則2017年投入則預計在120W/月*(1+5%)*12月=1512W,而點擊增量帶來的就診只有50*5.9%*37%*60%*30天*12月≈250人。

3.在江蘇市場投放的同行中,占優勢排名 

在此方案中,考慮因素則為所有關鍵詞均占據第一,而目前的投放情況來看,占據第一均價至少提升10%以上(H醫院及I醫院整體競爭力度較大,特別在病種詞上)。

按照第二檔方案,整體推廣投入將達到1512*1.1=1660,而點擊增量則以病種居多,點擊量上浮可達到日均150+。

眾所周知,病種詞轉化率在當前我們內部均不理想,轉化率只有平均轉化率的15%左右,如此點擊增量帶來的就診只有150次/日*30日*12月*5.9%*37%*60%≈100人 。 

#作者注#

由于該改版僅在內部流通,故很多地方的數據其實未給出詳細的論證過程。且關于團隊配置、次年工作規劃、投放策略等均未涉及。該文章僅為次年投放計劃的一個前置,具體的計劃需涵蓋團隊配置、各專業團隊次年主要工作計劃、投放渠道及策略、業績目標分解、次年各大營銷創意備選等環節。

 

 
 

西安百度公司趙國棟補充

抱歉這次又讓伸手黨們失望了。這是一篇文章,提供的是一種思路,而非一個可以直接套用的模版。

不過西安百度公司趙國棟認為,思路比模版可貴得多。

總結一下,這篇文章為我們提供了以下思路:

1、次年投放計劃的制作應以“維穩”為基本前提,再結合公司的戰略需求,來決定是適當增加投入還是減少投入,如果公司在業務戰略上沒有大的變動,則以保持穩定投放為次年計劃的主基調;

2 、“維穩”不代表一成不變地沿襲舊制,而是結合市場的變化,包括競爭對手的變化、 物價的變化、市場輿論與消費現象的變化等,來估算相應的成本提升量。具體的估算方法文中已經說得非常清楚了;

3、要維持穩定的不僅是錢,更重要的是廣告的布局和排名,此時需要“知己知彼”,才能百戰不殆。

 最后由衷希望大家能感受到作者與西安百度公司趙國棟的良苦用心,比心~

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